再营销文案的冷/温/热三段:一次 Claude 会话搞定整个漏斗

Meta 默认的再营销设置,会把同一条广告同时推给 89 天前刷过你首页的人和 4 小时前放弃购物车的人。这是个没人提的 bug。平台允许你把一个 ad set 对准"过去 90 天网站访客"就说自己在做再营销,但其实你把三种完全不同的心理状态混成了一锅粥,然后让一条文案去干三个人的活。

我在一个 DTC 护肤品账户上被这件事狠狠教育过——"再营销"那条线是整个漏斗里表现最差的,ROAS(Return on Ad Spend,广告支出回报率)只有 1.1 倍,而前端拉新有 3.2 倍。这跟教科书写的完全是反的。修复方案不是加预算,也不是换更花哨的素材,而是把一个 ad set 拆成三个,然后写出真正匹配用户所在阶段的文案。

下面是我现在每个再营销 brief 都会跑的那一次 Claude 会话。"一次"这两个字比你想象的重要,我会解释为什么。

三种温度,先定义清楚

写 prompt 之前,你得先把受众边界画清楚。边界糊,文案就糊。下面是我默认用的定义,会根据具体业务的决策周期调整:

• 冷(再营销漏斗顶部)——30 到 90 天内的网站访客,除了一次页面浏览没有任何其他互动。他们见过你一次。他们不记得你的品牌名。这一层广告的 CTR(Click-Through Rate,点击率)在我的电商账户里通常落在 0.4%~0.8%。
• 温(再营销漏斗中段)——过去 30 天内浏览过 2 个以上页面,或看完了 50% 以上的视频广告,但没加购。他们认得品牌。他们有一个具体的疑虑。CTR 一般 1.2%~1.8%。
• 热(再营销漏斗底部)——过去 7 天内加购或开始结账但没下单。他们离付款只差一两步。CTR 能冲到 2.8%~4%,ROAS 只要文案不掉链子就轻松破 5 倍。

三种受众,三种心理状态,三件文案要做的事。一条广告同时打三层,等于在向"平均值"优化——结果对谁都不够好。

为什么是一次 Claude 会话,而不是三次

本能的做法是开三个 prompt:"写冷再营销文案"、"写温再营销文案"、"写热再营销文案"。别这么做。三次会话产出的是三种略有不同的语气、三种对同一个产品略有不同的解读,更糟的是——Claude 看不到温度的梯度。它在隔离状态下写每一组,你最后会发现冷文案的"温度"莫名其妙比温文案还高。

放在一次会话里,Claude 能看到整个升温过程。你可以直接告诉它:"温的变体听起来应该和刚才冷的变体出自同一个品牌,但要回应'访问过却没转化'这件事背后的疑虑。"这种连贯性,在分开的对话里是做不到的。

还有一个非常实际的理由:一次会话 = 一次粘贴 brief、一次语气校准、一次修正能往下传播。我第一次切换到这个流程时,比原来开多个标签页的工作流省了大约 35 分钟。

前置:一份 Claude 真能用得上的 brief

每一次再营销会话,我都用同一份 7 行 brief 开头。前 5 行是标准的产品 brief,最后 2 行是大部分文案人会跳过的、跟漏斗强相关的两行:

Product:        [一句话,讲清楚它是什么,别用"赋能"]
Audience:       [具体的人物画像,带一个量化维度]
Promise:        [他们买这个的唯一原因]
Proof:          [一个让 promise 可信的事实]
Tone:           [2~3 个形容词,例如"温和、具体、不为了紧迫感而紧迫"]
Objection:      [温层访客没转化的第一大原因]
Friction:       [热层用户在结账前卡住的第一大原因]

Objection(异议)和 Friction(摩擦点)这两行是真正值钱的。没有 Objection,你的温文案会默认变成"现在买,9 折"——这其实是热文案,而且用得太早。没有 Friction,你的热文案会去聊品牌价值观,而用户真正想确认的只是"包邮、能退"。

那个护肤账户的这两行长这样:Objection: 用户担心配方对混合性肌肤太厚重。Friction: 运费要走到结账第 3 步才显示。这两句话改变了后面所有的输出。

我在用的 prompt 结构

把 brief 贴进去之后,我发给 Claude 的消息是这样的(我用 Sonnet 4.5,它处理这种多阶段推理比 Haiku 稳):

你在为上面的 brief 写 Meta 再营销文案。我们要产出三组变体,每组对应漏斗
的一个阶段。声音(voice)在三组之间保持一致,只有文案要做的事变化。

每个阶段产出 8 个变体,每个变体包含:
- Primary text(主文案,125 字符内不被折叠,完整版最多 400 字符)
- Headline(标题,27 字符内,Meta 的截断比官方说的更早)
- Description(描述,27 字符内)
- 为什么这条适合这个阶段(一行说明)

阶段 1——冷(30~90 天网站访客,只有一次页面浏览):
目标:重新介绍品牌。假设他们完全不记得我们。从产品最独特的那一点切入。
CTA 要低门槛("看看产品线",而不是"立即购买")。不放紧迫感。不放折扣。

冷的部分写完后停下,等我确认再写温的。

"等我确认"这一句非要不可。如果你一次把三个阶段都要,Claude 会赶进度去填满规格,温和热的质量会一组比一组薄。一阶段一阶段来,中间有人审核,质量才能在整个漏斗上拉平。

冷:重新介绍

冷的那一组发回来之后,我下手很狠。我只看一件事:这条文案给一个完全不记得访问过这个站点的人看,是否成立。如果文案预设了用户有先验记忆,那就走错了阶段。

有两种模式稳定能过我的筛选:

• 招牌机制。"用发酵角鲨烷代替合成的精华。"具体。好记。不需要回忆。
• 诚实框架。"如果你最近在挑护肤但不知道信谁——这是我们的 90 天退款政策。"承认用户在比价,不假装人家是老客户。

被我砍掉的:任何以"还在犹豫吗?"开头的(那是温文案贴错了标签);任何带"千万别错过"的(那是热文案贴错了标签);任何以品牌名开头的(冷层用户不在乎你叫什么,他们在乎的是你跟别人有什么不一样)。

八条里通常留 3 到 4 条。然后我把砍掉的原因告诉 Claude,继续往下走:

通过:变体 2、5、6、8。其他几条要么假设了品牌认知,要么过早依赖紧迫感。
现在写温——过去 30 天内回访 2 次以上但没加购的人。他们记得我们。他们带着
brief 里那个疑虑。直接回应它。

温:把疑虑化解掉

这是所有人投入最不够的阶段。冷广告因为占了大头预算而受关注,热广告因为印钞而受关注。温是中间那个孩子——也是大部分账户漏管道最严重的位置。

温文案的工作只有一个:化解卡住用户的那个疑虑。不是"提醒他们你还在"——他们记得。不是"营造紧迫感"——他们还没准备好。就一件事:把那个疑虑说出来,然后回应它。

那个护肤账户里,Claude 看了 Objection 这行之后产出的几个变体是这样的:

• "混合性肌肤?这个配方是非致痘的水基质地,上市前在 200 个油性混合区用户身上测过。"
• "上次因为听起来质地太厚没结账?40 秒吸收完。这里有 15 秒视频。"
• "评论区里'我 T 区出油但用了不闷痘'这种话——我们挑了 12 条放在一页里。链接在主页。"

注意这几条根本不像广告。它们听起来像一个真正关注过用户为什么离开的品牌。这就是温的声音。

CTA 要软——"看看证据"、"读一下质地 FAQ"——而不是"立即购买"。在温层过早推紧迫感的转化率反而更低,不会更高。这件事我在三个账户的 split test 里都看过。

热:先去掉摩擦,再要单

热层用户已经离付款很近了。他们加了购,他们开了结账。某个东西——一个电话、一笔预料之外的运费、一秒的犹豫——拦住了他们。热文案的工作就是:直接命名那个东西,能去掉就去掉,然后开口要单。

热的 prompt:

通过的温变体:1、3、7。现在写热——过去 7 天的购物车放弃者和结账启动者。
他们离付款很近。brief 里的 Friction 就是拦住大多数人的东西。直接承认,
能消除就消除,然后做出明确的请求。这里可以放温和的紧迫感,因为时间窗是
真的(7 天后决策疲劳就上来了)。不要制造假的稀缺感。

护肤账户的热变体开头大致是:

• "在结账页看到运费就走了?满 $40 包邮——你购物车已经够数了。"
• "周二的购物车还留着,直接点这里去付款。"
• "30 天退货。满 $40 包邮。不绑订阅。购物车等你。"

最后那条是"摩擦总结"——17 个词回应了三个异议。它是测试里 CTR 最高的变体,连续跑了 6 周。

热文案里我会刻意避开的:把折扣码作为开头。折扣是合格的"收尾",不是合格的"开头"。开头就喊"10% off",会训练受众下次也等折扣才买,而且会把价值和价格混淆。先打"去摩擦",真的不行再放折扣。

导出:能直接塞进 Meta 的格式

三个阶段都通过之后,我最后会问 Claude 一句:

把所有通过的变体输出成 CSV,列名:stage, variant_id, primary_text,
headline, description, notes

复制到 Google Sheet,再通过 Meta Ads Manager 的 bulk import 导入。最终大约 1215 条变体——通常冷 4 条、温 45 条、热 4~5 条——分给三个独立的 ad set,各自对准三个 custom audience。

一个小细节很重要:在 ad set 的命名里写上温度。RT_COLD_30-90d_pageview、RT_WARM_30d_2page_no-atc、RT_HOT_7d_atc-no-purchase。三周后看报表的未来的你,会感谢现在的你。

几个我踩过的坑

几件被我踩过的事:

• **受众重叠。**如果你不在冷里排除温、温里排除热,Meta 会把冷文案推给热用户,你就浪费掉了整个漏斗里最值钱的位置。在 ad set 层级设排除:冷排除温和热;温排除热。
• **每个阶段独立设频次上限。**冷一周看 12 次还不会疲劳,热可以承受 46 次——他们离决策更近,而且受众规模更小。整个 campaign 一个上限,会饿死最重要的那一层。
• **优先刷新冷层。**整个 campaign CTR 下滑的时候,几乎都是冷层疲劳,不是热层。冷层人数多、被看见的频次也高。冷文案每 34 周刷新一次;温和热可以跑 68 周再刷新。

让我把这套留下来的那个结果

回到那个护肤账户。把一个 ad set 拆成三个、在一次 Claude 会话里重写三套文案,六周里把再营销的 ROAS 从 1.1 倍拉到了 3.6 倍。冷负责重建记忆,温负责化解质地疑虑,热负责消除运费意外。整个 campaign 预算没加,只是不再让一条广告干三个人的活。

如果你做再营销好多年都是单一受众跑下来,数字一直不太对劲,真正的修复方案很少是更好的钩子。通常的根本原因是:你一直在用一条文案应付三种不同的用户,然后指望平均值能成立。